Pemasaran Layanan

Pemasaran jasa telah melakukan sejumlah besar penelitian ilmiah selama 20 tahun terakhir, namun sejak 1986 tidak ada perdebatan tentang gagasan bahwa jasa berbeda dari produk, dan oleh karena itu memerlukan pendekatan khusus, seperangkat konsep dan kumpulan pengetahuan. (Brown, Fisk, & Bitner, 1994). Esai ini akan menjelaskan fitur pembeda dari pemasaran jasa, memberikan contoh jika memungkinkan. Ini akan dimulai dengan mendefinisikan pemasaran jasa dan memberikan beberapa latar belakang pengetahuan tentang perbedaannya dari pemasaran produk. Kemudian akan meninjau empat fitur layanan, dan kemudian menyelesaikan dengan penjelasan tentang P tambahan yang ditemukan dalam bauran pemasaran layanan.

Pada abad terakhir telah terjadi perubahan besar dalam pemikiran pemasaran; berkembang dari pandangan yang didominasi barang, di mana output berwujud dan transaksi diskrit menjadi fokus, ke pandangan dominan layanan, di mana proses tidak berwujud, pertukaran dan komunikasi adalah pusatnya (Vargo & Lusch, 2004). Vargo dan Lusch mendefinisikan layanan sebagai penerapan kompetensi tertentu (pengetahuan dan keterampilan) melalui tindakan, proses dan kinerja untuk kepentingan entitas lain atau entitas itu sendiri. Empat fitur layanan istimewa sekarang akan disediakan, menyoroti mengapa pemasaran layanan berbeda dari pemasaran produk dasar.

Bisa dibilang fitur yang paling membedakan tentang layanan adalah tidak signifikannya mereka. Layanan didefinisikan dalam (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006) sebagai “tindakan, proses, dan kinerja”. Tak satu pun dari ini adalah benda fisik yang dapat diambil oleh pelanggan, meskipun selama layanan bukti fisik akan terlihat jelas dalam bentuk hal-hal seperti obat yang diresepkan oleh dokter kepada Anda, foto yang diambil saat Anda naik rollercoaster atau makanan di piring Anda di sebuah restoran. Ketidaktampakan ini menimbulkan beberapa masalah bagi pemasar. Pertama tidak ada stok, sehingga sulit mengatur supply dan demand. Kedua, jasa tidak dapat ditampilkan atau ditampilkan kepada pelanggan, sehingga menyulitkan pemasar untuk mengiklankan kualitas jasa. Dan terakhir, karena layanan tersebut tidak ada secara fisik, ada kesulitan dalam mematenkannya, sehingga memudahkan perusahaan lain untuk menyalin layanan Anda.

Aspek penting lainnya tentang produk adalah rata-rata tetap sama. Jika Anda membeli Ford Focus di Australia, dan kemudian membeli model yang sama di Amerika, kemungkinan keduanya akan sama. Layanan berbeda karena heterogen, artinya berbeda dalam setiap penggunaannya. Misalnya tur satwa liar tidak akan sama dua kali, bukan hanya karena sifat hewan yang acak dan tidak dapat diprediksi, tetapi pengemudi mungkin dalam suasana hati yang berbeda, cuaca akan berubah, dan akan ada pelanggan yang berbeda setiap kali. Faktor ini membuat lebih sulit untuk memberikan layanan berkualitas yang konsisten, yang penting bagi pemasar karena pelanggan akan mengetahui serangkaian harapan tertentu, terutama berdasarkan apa yang dipromosikan dalam layanan dan pengalaman sebelumnya dalam industri tertentu.

Fitur pembeda lainnya tentang suatu layanan adalah fakta bahwa layanan itu diproduksi dan digunakan pada saat yang sama, berbeda dengan produk yang pelanggan tidak melihat cara produk itu diproduksi. Sebuah metafora yang baik untuk ini adalah berada di teater. Konsumen dapat dibandingkan dengan penonton, di mana mereka menyaksikan aktor (karyawan) tampil di atas panggung (lokasi fisik seperti toko bisnis) di antara alat peraga (benda fisik seperti kursi, meja, pot tanaman, dll). Aktor ‘hidup’ dan tampil (memproduksi) pada saat yang sama dengan penonton menonton (mengkonsumsi). Ini membawa kita pada konsep pemasaran interaktif. Dalam layanan, personel operasi melakukan banyak fungsi pemasaran (Klassen, Russel, & Chrisman, 1998), dan pemasar ditugaskan untuk periklanan dan promosi.

Perbedaan terakhir yang membedakan jasa dengan produk adalah mudah rusak. Meskipun beberapa produk rusak dengan cepat (seperti balon air), layanan tidak dapat disimpan, disimpan, dijual kembali, atau dikembalikan sama sekali. Perhatian utama pemasar adalah prosedur ketika segala sesuatunya tidak berjalan sesuai rencana. Pelanggan tidak bisa begitu saja mengembalikan layanan dan meminta yang lain; terserah penyedia layanan untuk menawarkan pelanggan semacam kompensasi. Jika penumpang harus menunggu lama untuk penerbangan mereka, karyawan dapat menyediakan kopi dan minuman gratis sementara mereka menunggu, sebagai upaya untuk menebus layanan mereka yang gagal.

Dengan pemasaran produk, bauran pemasaran mencakup empat P; produk, harga, tempat dan promosi. Layanan ini menggunakan elemen yang sama ditambah tiga elemen lainnya untuk membantu menjelaskan sifat uniknya.

Pertama ada orang, terdiri dari setiap orang yang mempengaruhi persepsi pembeli, termasuk pembeli itu sendiri. Pelanggan memiliki peran aktif dalam produksi, dan dengan demikian dapat mempengaruhi hasil layanan mereka sendiri atau layanan orang lain. Misalnya, sebuah keluarga besar dengan anak-anak yang berteriak menyela makan malam romantis pasangan muda di sebuah restoran.

Setiap orang penting bagi pemasar, tidak peduli seberapa kecil peran mereka. Pertimbangkan seorang profesional TI yang memasang komputer di rumah orang. Selama instalasi, pembeli dapat membentuk opini tentang penyedia layanan secara keseluruhan berdasarkan kinerja profesional TI. Terkadang seseorang adalah penyedia layanan tunggal, misalnya dokter gigi atau pengacara, membuat kinerja dan penampilan mereka penting untuk mendapatkan kualitas layanan yang dianggap tinggi.

‘P’ keenam adalah bukti fisik, yaitu lingkungan di mana layanan disampaikan dan di mana perusahaan dan pelanggan berinteraksi (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006). Ini juga mencakup objek fisik apa pun yang membantu dalam penyampaian layanan. (Lehtinen & Lehtinen, 1991) mendefinisikannya sebagai lingkungan dan instrumennya. Dengan beberapa layanan, klien mungkin merasa sulit untuk menilai kualitas layanan, terutama dengan layanan tepercaya seperti penasihat keuangan atau nasihat hukum. Penting bagi manajer pemasaran untuk mengatasi kekhawatiran konsumen tentang risiko yang muncul sebelum, selama, dan setelah penggunaan layanan kepercayaan (Keh & Sun, 2008). Karena pelanggan tidak memiliki pengetahuan atau pengalaman untuk mengevaluasi layanan yang sebenarnya, mereka malah mengalihkan perhatian mereka ke hal-hal lain, termasuk bukti fisik kualitas layanan. Ini biasanya akan datang dalam bentuk ruang kerja yang tampak profesional, namun akan berubah dengan masing-masing penyedia layanan. Misalnya dalam operasi seorang dokter yang higienis akan diharapkan.

Akhirnya ada proses layanan, termasuk prosedur, mekanisme, dan aliran aktivitas di mana layanan diberikan (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006). Saat membeli layanan, pelanggan sering kali memiliki serangkaian harapan tentang proses layanan, dan jika ini tidak terpenuhi, kualitas layanan yang dirasakan menurun. Misalnya dalam arung jeram, pelanggan mungkin tidak senang jika, ketika mereka tiba, mereka diberitahu bahwa mereka harus membawa rakit ke atas sungai terlebih dahulu. Proses itu penting karena orang berpartisipasi di dalamnya, tidak seperti produk, di mana prosesnya ada di balik pintu.

Layanan mewakili setidaknya 70% dari total PDB negara tersebut untuk setidaknya 5 negara, termasuk Inggris Raya dan Australia, menjadikannya topik hangat tidak hanya bagi pemasar, tetapi siapa pun yang bersaing di dunia bisnis. Layanan dibedakan dari produk dengan empat fitur; tidak signifikan, heterogen, ada produksi dan penggunaan simultan, dan mudah rusak. Pemasaran jasa berbeda dari pemasaran produk dari fakta bahwa tiga P tambahan ditambahkan ke bauran pemasaran asli; orang, bukti fisik dan proses.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *